“你正在把錢越來越多地交到同齡人手上。”

Z世代的消費現(xiàn)象和消費觀念形成了非常有特色的圈層壁壘,“同齡人”是混圈的必要條件,而一些“同齡人”也很早就懂得如何把圈層愛好商業(yè)化,如何借用社交圈去賺錢,比如二次元經(jīng)濟、主題IP周邊、電競陪玩等等。

Z世代是移動互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”,Piper Sandler把Z世代人群稱為“第一代數(shù)字原生代”。如果再明確一點,是指1995年到2010年出生的人,聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)部2020年統(tǒng)計顯示,全球Z世代在2019年達到24億人,占世界總?cè)丝诘?2%,成為數(shù)量最多的一代人。CBNData《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示,中國Z世代人群約占2.6億人,撐起了4萬億的消費市場,開銷占全國家庭總開支的13%,消費增速遠超其他年齡層。

清晰的圈層文化,再加上一個潛力大且逐步成熟的消費市場,催生更多新賽道的同時,也在加速不同代際人群之間的“破圈”交流。

“我會跟我爸爸媽媽說實話,說我在比心做全職陪練。他們可能一開始不理解,傳統(tǒng)觀念里自由職業(yè)意味著收入不穩(wěn)定,但跟他們解釋之后,我爸爸媽媽還是很開明的,說只要你自己開心就好了。有很多粉絲也會提醒我,說讓我去找份工作,我說比心就是我的工作”,比心平臺擁有5000余萬用戶,700多萬電競陪練師,傻豬是一位全職陪練師,她的工作就是在比心接單,陪客戶游戲/聊天。傻豬熱情又直率,在她每天的日程里,兩件事情占據(jù)了她大部分時間,一是電競陪練接單工作,二是照顧流浪動物。2018年的夏天,傻豬就把依靠游戲所得的全部收入貢獻給了流浪動物保護,用以買糧或是治病,“我都快成半個獸醫(yī)了,真的。”

伽馬數(shù)據(jù)《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查報告》指出,比心平臺孕育的在線新職業(yè)——線上電競陪練師對疫情期間穩(wěn)就業(yè)、保民生作出了巨大貢獻。目前,比心app注冊電競陪練從業(yè)人員已超700萬,全職陪練大神平均月收7905元。僅去年一年,比心為約300萬位電競陪練師創(chuàng)造了就業(yè)機會,其中58%來自三四五線城市,年齡層次有非常清晰的Z世代特征。

就讀于武漢大學(xué)的李小陽是個文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者,各大博物館推出的文創(chuàng)產(chǎn)品是她平時給朋友送禮物的首選:“購物時,除了性能,我們更關(guān)注它背后的故事,所以喜歡一些和大IP聯(lián)名的商品,或者有品牌故事的商品。”她和朋友們還會為各種有趣有創(chuàng)意的服務(wù)買單,“比如購買虛擬男友,在七夕節(jié)給朋友買‘孤寡青蛙’服務(wù)。”除了愿意為興趣社交付費,“Z世代”對于知識付費意愿也相對強烈,有相當(dāng)一部分人會通過網(wǎng)絡(luò)獲取更多學(xué)習(xí)資源,為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費或打賞。

偏好社交性、常以精神消費為驅(qū)動的實體消費,更愿意為興趣買單,更喜歡情感代入感強的產(chǎn)品,如明星周邊/IP手辦、對于顏值的高追求成為Z世代消費偏好的顯著特征。

隨著數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展,新消費成為構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要支撐力量。開放、獨立的“Z世代”青年,迸發(fā)出與時代同頻共振的發(fā)展活力,Z世代群體消費的高度個體性、豐富性和多樣性,極大拓展了文化娛樂領(lǐng)域消費的廣度和深度,培育了許多新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)。

同時,社會上也有另一種聲音,年輕人追求精神消費的同時,在這種高度依賴情感認(rèn)同、粉絲經(jīng)濟、KOL效應(yīng)的模式下,可能更容易被消費主義俘獲。不過任何新事物的出現(xiàn),總需要一些時間去發(fā)酵,也需要社會給予一定空間去體現(xiàn)它的價值,尤其是被一定人群認(rèn)可的文化或者行業(yè),必然有它存在的道理,還是讓子彈飛一會兒。

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